زبدگان دیجیتال چگونه خود را متمایز می‌کنند؟

تاکنون سازمان های بسیاری در مسیر دیجیتالی شدن، در فناوری های تحول آفرین سرمایه گذاری کرده اند، اما نتایج حاصل از این سرمایه‌گذاری ها، برای همه آن ها یکسان نیست. برخی از این سازمان ها، بیش از سایرین، توانسته اند از منافع این سرمایه گذاری ها بهره مند گردند. این شرکت ها، “زبدگان دیجیتال” (Digital Masters) نام دارند. در حالی که بسیاری دیگر، همچنان در وضعیت قبلی خود باقی مانده و یا توانسته اند صرفا بهبود اندکی را تجربه نمایند. این تفاوت حاکی از چیست؟

مقایسه این سازمان ها نشان می دهد که موضوع اصلی، صرفا سرمایه گذاری بر فناوری های تحول آفرین نیست، بلکه چگونگی راهبری این تغییرات است که تمایز ایجاد می کند. زبدگان دیجیتال در دو بعد اساسی نسبت به دیگران برتری دارند: “قابلیت های دیجیتال” و “قابلیت های رهبری”. آنچه که زبدگان دیجیتال انجام می دهند، چیزی بیش از سرمایه گذاریِ صرف در قابلیت های دیجیتال است. آن‌ها قابلیت های رهبری را نیز برای به دست آوردن بیشترین بازده از فعالیت های دیجیتال خود به کار می گیرند.

زبدگان دیجیتال می دانند که کجا و چگونه در فرصت های دیجیتال سرمایه گذاری کنند. این شرکت ها، به فناوری های جدید مانند رسانه‌های اجتماعی، موبایل و تحلیل داده به عنوان ابزارهایی برای نزدیک تر شدن به مشتریان، توانمندی کارکنان و تحول در فرایندهای داخلی کسب‌وکار خود می نگرند.

اما در این راه به چیزی بیش از فناوری نیاز است. تغییراتی که از طریق سرمایه‌گذاری های هوشمندانه دیجیتال حاصل می‌شوند چشمگیرند، اما کافی نیستند. زبدگان دیجیتال، راه هایی می یابند تا با کمک آن ها، چشم اندازی روشن از آینده ای بسیار متفاوت خلق کنند، کارکنانشان را با هدفِ شرکت درگیر نمایند، بین کارکنان فنی و کسب و کاری شرکت پیوندهای مستحکمی برقرار کنند و با حاکمیتی قدرتمند، به هدایت مسیر تحول بپردازند.

* برگرفته از کتاب راهبری تحول دیجیتال

دلیل عمده ناکامی سازمان‌ها در تحول دیجیتال

تحول دیجیتال را می‌توان به عنوان کاربرد فناوری های تحول آفرین در کسب‌وکار تعریف کرد. این تحول، تغییرات معناداری در شایستگی‌ها، فرایندها، فعالیت‌های سازمانی و مدل کسب‌وکار ایجاد و نقش به سزایی در بهبود عملکرد سازمانی ایفا می‌کند. گزافه نیست بگوییم «تحول دیجیتال، تحول کسب‌وکار است».
در سال‌های اخیر، تقریباً سازمان‌های صنایع مختلف، اقدامات متعددی به منظور به کارگیری و انتفاع از فناوری‌های دیجیتال انجام داده اند. بر اساس مطالعه  و  بررسیِ ۱۵۵۹ مدیر صنایع مختلف، ۷۸ درصد مشارکت‌کنندگان باور داشتند که تحول دیجیتال، برای سازمان متبوعشان طی دو سال آینده امری حیاتی است. به نظر می‌رسد هیچ صنعتی از این امر مصون نیست و عملکرد کسب‌وکار، به طور فزاینده‌ای به کاربرد اثربخش فناوری اطلاعات و سرمایه گذاری بر آن بستگی دارد.
 با این وجود، گزارش‌ها حاکی از آن است که به نسبت سرمایه گذاری های انجام شده، سازمان ها از مزایای بالقوه تحول دیجیتال منتفع نشده اند. چرا؟
بر اساس پژوهش انجام شده با حضور ۶۸۰ مدیر اجرایی صنایع مختلف، تنها ۲۱ درصد از آنها نتایج معنی داری از تحول دیجیتال سازمانِ خود را به چشم دیده اند. از سوی دیگر، نتایج این مطالعه بیانگر این است که چالش اصلی، فناوری اطلاعات و بودجه نیست بلکه مدیریت تغییر، سیستم های سنتی، فرهنگ ریسک گریز و سیلوهای سازمانی، موانع این تحول محسوب می شوند. همچنین رهبری، مهارت ها، چشم انداز و رویکرد مورد نیاز، غالباً نابالغ و تکامل نیافته است. فراست دیجیتالی (Digital acumen) امری حیاتی برای مدیران کسب و کار در دنیای فناوری محور و اقتصاد فرا رقابتی است. با این وجود، بر اساس مطالعه هاروارد بر ۴۳۶ کسب و کار، اکثر سازمان ها با فقدان دانش و توانایی مورد نیاز برای موفقیت در جنبه های دیجیتالِ کسب وکار مواجه هستند. 
رهبران باید در خصوص روندهای دیجیتال بیاموزند و تاثیر این روندها را بر کسب و کار خویش درک کنند و چگونگی اهرم سازی فناوری های جدید را فراگیرند. این بدان معنی نیست که چگونگی کارکرد فناوری اطلاعات را بدانند، بلکه آنها باید فهم درستی در خصوصِ چرایی اهمیت این موضوع و شیوه بهره گیری از آن داشته باشند. بر اساس پژوهش مزبور، کمتر از ۲۳ درصد مشارکت کنندگان اظهار داشتند که سازمان آنها از دانش و توانایی لازم جهت راهبری (Leading) جنبه های دیجیتال کسب و کار برخوردار است.
کوتاه سخن، تحول دیجیتال را می توان از دو منظر فنی- فناورانه (جنبه سخت) و انسانی- اجتماعی (جنبه نرم) مورد بررسی قرار داد. در این نوشتار بر ضرورت توجه به راهبری تحول دیجیتال به عنوان جنبه نرم تحول دیجیتال اشاره شد. سوال مهم این است: رهبران سازمان های رهسپارِ سفرِ دیجیتال در کشور ما، به چه قابلیت هایی برای راهبریِ تحول دیجیتال احتیاج دارند و به چه میزان از این قابلیت ها برخوردارند؟

داروینیسم دیجیتالی

فناوری های تحول آفرین کنونی، از یک سو شرایط ایجاد مزیت های رقابتی را برای سازمان ها فراهم آورده اند و از سوی دیگر، به عنوان ریسک کسب و کارهایی که در برابر تغییرات عکس العملِ مناسب نشان نمی دهند، نمود پیدا کرده اند. نگاه به سرگذشت بیش از ۲۵۰ شرکت از بزرگترین شرکت های دنیا که نتوانستند تا سال ۲۰۰۰، تحولات سریعِ محیط کسب و کار را درک نمایند و به ناچار از گردونه رقابت خارج شدند، زنگ خطری برای سازمان ها است. این در حالی است که تجربه موفق شرکت های بزرگی مانند گوگل، اینتل و اپل در بکارگیری فناوری های تحول آفرین برای حرکت از نقطه صفر به قله رفیع موفقیت، مسیری امیدوارکننده برای سازمان هایی است که ضربه موج بی سابقه نوآوری را در محیط کسب و کار درک کرده اند.
 
موفقیت سازمان ها به میزان زیادی وابسته به عکس  العمل سریع آن ها نسبت به تغییرات است. بدیهی است داشتن یک استراتژی مشخص که بتواند به صورت شفاف مشخص کند که چگونه سازمان از این فناوری ها منفعت خواهد برد، از الزامات است. به عبارت دیگر، سازمان ها ناگزیرند که توانایی متحول شدن را در درون خود تقویت نمایند.
در این میان سازمان هایی که نخواهند و یا نتوانند با دنیای دیجیتال هماهنگ شوند، گرفتار داروینیسم دیجیتالی خواهند شد.

فناوری های تحول آفرین در عصر دیجیتال

ظهور ” فناوری های تحول آفرین “، منجر به تغییرات عمیقی در کسب وکارها شده است. این مفهوم، نخستین بار توسط کلایتون کریستنسن در کتاب “معضل نوآور” در سال ۱۹۹۷ معرفی گردید. فناوری‌ها به دو دسته فناوری‌های نگهدارنده (Sustaining Technologies) و فناوری‌های تحول آفرین (Disruptive Technologies) تقسیم می گردند. این فناوری‌ها بر اساس تاثیر آن ها بر استراتژی‌های توسعه و طراحی محصول و معرفی محصولات به بازار با یکدیگر متمایز هستند. فناوری‌های نگهدارنده محصول را در قالب ابعاد سنتی آن بهبود می‌بخشند، در حالی که فناوری‌های تحول آفرین، گزاره ارزشی و یا ویژگی جدیدی را به محصول اضافه می‌کنند که پیش از این وجود نداشته است.
 
در حال حاضر، فناوری‌های اینترنت اشیاء، رایانش ابری، فناوری‌های موبایل، فناوری‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده، رسانه‌های اجتماعی، چاپ سه بعدی و کلان داده و تحلیل آن، از جمله فناوری‌های تحول آفرین در دنیای کسب و کار محسوب می شوند. این فناوری‌ها به عنوان فناوری‌های تحول آفرینِ عصر دیجیتال شناخته شده اند.
 
موسسه بین‌المللی مشاوره مدیریت مک کینزی پیش بینی کرده است که در سال ۲۰۲۵، به کارگیری فناوری‌های تحول آفرین، به صورت بالقوه تاثیر اقتصادی معادل ۱۴ تا ۳۳ میلیارد دلار در سال خواهد داشت. ظهور و حضور این فناوری‌ها، ابعاد مختلفی از کسب وکار اعم از فنی و اجتماعی- انسانی را متاثر کرده است که در صورت عدم توجه به این تغییرات، سازمان ها با چالش‌های جدی مواجه خواهند شد.

تحول دیجیتال در خدمت سازمان ها

عصر کنونی، عصر دیجیتال است. جهان کنونی ما با تغییرات شگرفی در سال های اخیر مواجه شده است. در قرن بیست و یکم، بیش از هر زمان دیگری، سازمان ها با عدم اطمینان رو به رو هستند و تغییرات فناورانه، یکی از منابع اصلی این عدم اطمینان و ابهام می باشد. این عصر، مقطع زمانی چالش آفرین و مبهمی برای سازمان های سنتی است. فناوری های تحول آفرین، تحول دیجیتالِ کسب وکار را رقم زده اند و تحول دیجیتال به عنوان مفهومی وارد ادبیات کسب وکار شده است. تاثیر این تحول بر سازمان های سنتی بسیار بنیادین خواهد بود. فرایندها، کار، محصولات و خدمات و مدل های کسب و کار، تحت تاثیر دیجیتالی شدن قرار می گیرند.

برای دهه های متمادی، هدف دیجیتالی شدن، فرایندها و کار بوده است. اما امروزه سازمان ها پا را فراتر از اتوماسیون فرایندهای موجود گذاشته اند و برای تحقق انتظارات مشتریان داخلی و خارجی، کل فرایندهای کسب وکار و همچنین محصولات و خدمات را دگرگون ساخته اند.

به بیانی دیگر، اقتصاد دیجیتال، قواعد سنتی بازی را به سخره گرفته است، به طوری که تا سال ۲۰۰۰، ۵۲ درصد از سازمان های فورچون از دور رقابت حذف و ورشکست شده اند. این آمار، تلنگری برای رهبران سازمان های سنتی است؛ آن ها باید احساس خطر کنند چرا که شکست در انتظار سازمان هایی است که غافل از دیجیتالی شدن هستند.