نایک: از راهکارهای پراکنده دیجیتال تا تحول سازمانی

1396/8/21
شرکت نایک رهبر جهانی بازار در حوزه های طراحی، بازاریابی و توزیع کفش های ورزشی، لباس های ورزشی و تجهیزات و لوازم ورزشی برای طیف گسترده ای از فعالیت ها و رشته های ورزشی است. ساختمان مرکزی این شرکت در شهر «بِوِرتون» در ایالت «اُرگان» آمریکا قرار دارد و دارای 34000 کارمند در سراسر جهان است. این شرکت در ابتدا با نام «بلو ریبن اسپورت» در سال 1964 تاسیس شد، اما در سال 1971 نام خود را به نایک تغییر داد و علامت تجاری نایک را ایجاد کرد. نایک از طریق اکتساب شرکت های تولید‌کننده لباس های ورزشی همچون «کانورس» (در سال 2003) و «آمبرو» (در سال 2007)، خود را توسعه داد. نایک، به عنوان برندی مطرح در سطح جهان، از اواخر قرن بیستم میلادی توجه خود را به ظهور فناوری های دیجیتال جدیدی همچون موبایل، شبکه های اجتماعی، علم تجزیه و تحلیل و محصولات هوشمند معطوف نمود.

پذیرش فناوری های جدید
نایک از ابتدا کسب و کار خود را بر مبنای ترکیبی از سه حوزه «محصولات نوآورانه جدید»، «برندسازی قدرتمند از طریق رسانه های متعدد» و «فرآیندهای عملیاتی موثر» بنا نهاد. بر همین اساس هنگامی که احتمال ظهور رسانه های دیجیتالی جدید مطرح شد، نایک توانست به سرعت در هر سه حوزه شروع به استفاده از فرصت ها نماید. تاکنون  بسیاری از سازمان های در حال توسعه، نوآوری های دیجیتال را به سبک نایک دنبال کرده اند. در سبک نایک، فعالیت های دیجیتال در راستای پاسخگویی به نیازهای مشتریان صورت می گیرند.

پیش به سوی هدف «ارتباط مستمر با مصرف‌کننده»
استراتژی رسانه های اجتماعی نایک تحت تاثیر تغییراتی است که در تعامل مشتریان با برند رخ می دهد. به بیان «جس استالک» مدیر نوآوری و برند دیجیتال نایک: «از آغازکار نایک تا به امروز هدف ما تغییری نکرده است، ما همچنان می‌خواهیم با ورزشکاران در ارتباط باشیم تا بتوانیم توانایی آن ها را توسعه داده و الهام بخششان باشیم. به‌ وجود آمدن شبکه های اجتماعی راه های جدیدی برای انجام این کار در اختیار گذارده است. نایک برای همراهی با این تغییرات، شروع به ساخت سایت های اجتماعی متعدد در فیسبوک و توییتر کرد که هرکدام به محصول یا رشته ورزشی خاصی تعلق داشتند. علاوه بر این نایک در پلتفرم های اجتماعی مختص به یک منطقه جغرافیایی از جمله «اورکات» در برزیل، «ویبو و رِنرِن» در چین و «وی‌کنتاکتی» در روسیه، حضور یافت.
 
طراحی محصولات به صورت دیجیتال
فناوری های دیجیتال فرایندهای درون سازمانی را به فرایندهای در ارتباط با مشتری تغییر دادند. یکی از تغییرات درون سازمانی حرکت از طراحی محصولات با استفاده از کاغذ به طراحی محصولات به صورت کاملاً دیجیتالی بود. نایک اوایل دهه اول قرن بیست و یکم به جای قلم و کاغذ برای ایجاد محصولات جدید، از ابزارهای طراحی سه بُعدی استفاده کرد. این تحول، مزایای گوناگونی  به همراه داشت که از آن جمله می توان به «ارتقاء قابلیت طراحی سازمان»، «پشتیبانی از سیاست های ثبات و پایداری سازمانی» و «ایجاد جذابیت برای طراحان جوان تر و پاسخگویی به انتظارات آنان» اشاره نمود.

 
 

ارتقاء تحول دیجیتال تا سطح سازمانی
در سال 2010، مدیر اجرایی نایک تشخیص داد که تلاش های دیجیتال سازمان به هماهنگی و یکپارچگی نیاز دارند. اگر چه تحول دیجیتال در سیلوهای جداگانه با موفقیت در حال پیشرفت بود، اما سازمان از قدرت هم افزایی میان واحدها بی نصیب مانده بود. در پاسخ به این مساله سازمانی، نایک واحد جدیدی با عنوان »نایک دیجیتال اسپورت» تشکیل داد که مسئولیت جذب نیروی ماهر، تامین بودجه و ایجاد هماهنگی در سطح سازمان را بر عهده داشت. برای مدیران اجرایی سازمان نیز هدفی جدید تعریف شد و آن چیزی جز «خلق تجربه یکپارچه برای مشتری از طریق همگام سازی عملیات» نبود. انجام این کار شرکت را قادر ساخت تا پاسخگوی نیازهای درحال تغییر مشتریان بوده و حتی در مواردی  خود این نیازها را شکل دهد.
با نگاهی به آینده می‌توان چنین نتیجه گرفت که نایک در نظر دارد بهره برداری از فناوری های روز را ادامه دهد تا قادر باشد بیش از پیش  به یکایک مشتریان خود نزدیک شود. به بیان مارک پارکر : «در گذشته برقراری ارتباط بین سازمان و مشتری به این شکل بود که «بفرمایید! مقداری محصول و مقداری تبلیغ، امیدواریم خوشتان بیاید! اما امروزه برقراری ارتباط به معنی شکل‌گیری یک گفتگو میان سازمان و مشتری است».


مطالعه موردی حاضر که توسط شرکت معتبر مشاوره مدیریت کپجمینای تهیه شده است، داستان تحول شرکت نایک در بهره برداری از فناوری های تحول آفرین را روایت می کند.


جهت دریافت فایل کامل این مطالعه موردی، روی لینک دانلود کلیک نمایید.